Los precios no siempre reflejan el valor superior de aquello que ofrece la empresa. Por ejemplo una excelente calidad, un gran nivel de servicios, una marca que inspira confianza, el menor tiempo de entrega, o la localización más conveniente para los clientes.
También ocurre el caso contrario. Los precios se encuentran sobredimensionados cuando algunos de los atributos anteriores (calidad, servicio, marca, conveniencia) no son prioritarios para los clientes. En esta situación, hay empresas que se empecinan en invertir recursos en el modelo de negocios anterior, sosteniendo precios altos, “justificados por los costos”.
En otras palabras, ¿por qué los precios no suelen estar alineados con el valor creado para los clientes?
Debemos decirlo claramente, la principal razón es: el miedo a los precios. Más precisamente, el temor que genera hacerse cargo de gestionar activamente la variable con mayor incidencia directa en los resultados de las empresas.
Más allá de los controles de precios (vigentes en algunos países), que sin dudas agregan incertidumbre en ciertos sectores, las decisiones de precios siempre se han caracterizado por “meter miedo” a las empresas.
Siempre se ha considerado al precio como una variable sumamente sensible, cuyo manejo genera grandes debates, y en muchos casos posiciones encontradas, dentro de las empresas. Existe miedo a abandonar las “recetas” con las cuales la empresa se siente relativamente cómoda, aunque esté desaprovechando grandes oportunidades.
En las reuniones internas, cuando llega el momento de hablar de los precios (si es que el tema acaso ocupa un lugar en la agenda), el miedo y la posibilidad de cometer errores, son el telón de fondo de discusiones. Por esta razón, raramente se promueven enfoques que se aparten demasiado de la tradición de cada empresa.
Las razones del miedo
Los argumentos que justifican este miedo a gestionar los precios son variados, aunque pueden enumerarse algunos a modo de ejemplo:
- “Los clientes dejarán de comprarnos, sólo les interesa el precio”
- “Los competidores tienen una política de precios muy agresiva”
- “No vamos alcanzar los objetivos de volúmenes o de facturación”
- “Necesitamos flexibilidad para ajustar precios “caso por caso””
- “Los costos mandan y no podemos caer de nuestra rentabilidad histórica”
Estos argumentos terminan asfixiando casi cualquier intento genuino por tomar el control de la gestión de precios. Entonces, para salvar rápidamente esta situación, la mayor parte de las empresas opta por abordar las decisiones de precios de la manera más superficial y poco comprometedora posible.
Las estrategias menos comprometedoras
Las estrategias preferidas para abordar la gestión de precios, sin tomar el control de la situación, son las siguientes:
- Basarse sólo en la inflación y así decidir el rumbo de los precios.
- Aplicar el método del mark-up, arrastrando en una planilla de cálculo una fórmula de rentabilidad uniforme para todos los productos.
- Seguir a los competidores, imitando sus movimientos de precios
- Negociar precios con cada cliente individualmente
Estos caminos llevan invariablemente a las empresas a la situación mencionada inicialmente: precios no alineados con el valor creado para los clientes, y consecuentemente una rentabilidad mediocre.
La terapia
Entonces, ¿cuál es la terapia recomendada para superar “el miedo a los precios”?
La respuesta es el Pricing. Se trata de una disciplina que ya tiene varias décadas de desarrollo en Estados Unidos, y que propone tomar las riendas de la gestión de precios con nuevas herramientas.
El Pricing abarca un conjunto de conceptos y herramientas para profesionalizar el abordaje de los precios. Incluye desde la aplicación de nuevas estrategias de segmentación de precios, que permiten cobrar a cada cliente según su valor percibido, hasta esquemas de incentivos a la fuerza de ventas, para asegurar una máxima alineación con los objetivos de rentabilidad la empresa, entre tantas otras herramientas.
No se trata de de comprar sofisticados software, ni de invertir en supercomputadoras. Las mejoras fundamentales son de gestión y procedimientos. El objetivo es que las empresas desarrollen una competencia o habilidad, que no se encuentra naturalmente en las organizaciones, ni es puramente intuitiva. Así, las empresas a través del Pricing, pueden alcanzar un verdadero dominio de sus precios, y consecuentemente capturar una mayor porción del valor que ya están creando para sus clientes.
FUENTE: Fijaciondeprecios.com | Ariel Baños