¿Cómo definir PRECIOS en el nuevo escenario argentino?
¨ La inflación agrava la situación de los precios, porque se generan diferentes fenómenos que complican la fijación de precios.
¨ En la jornada organizada por FACARA, el Lic. Ariel Baños brindó claves para fijar y tomar el control de los precios en el contexto actual del país.
Hace un tiempo, la Federación de Asociación y Cámaras de Ascensores de la República Argentina (FACARA) organizó la Jornada sobre “Cómo gestionar costos y precios en el nuevo escenario argentino” en el auditorio de ADIMRA para empresarios de PYMES y grandes empresas dedicadas a la fabricación, instalación y mantenimiento de ascensores y otros medios de elevación. La conferencia y debate a cargo del consultor Lic. Ariel Baños, economista especializado en gestión y fijación de precios.
Durante la exposición, el experto dio claves para gestionar y TOMAR EL CONTROL DE LOS PRECIOS aplicables a diferentes productos y servicios.
1- EL PRECIO DEFINE EL RESULTADO
¨ Utilizar al precio como cosechadora de valor
¨ Definir un proceso de gestión de precios
La determinación del precio de venta se encuentra muy arraigado el concepto de cobrar “lo máximo que el cliente esté dispuesto a pagar” (en inglés WTP o willingness to pay). Para aclarar la idea, el Lic. Baños respondió a la pregunta ¿podemos confiar en nuestros clientes para definir el precio a cobrar? La respuesta es: no. Las empresas no pueden confiar solamente en la información del mercado o de sus clientes. Deben abordar la gestión de precios en forma proactiva, tratando de influir en forma inteligente sobre la disposición a pagar de los clientes. Es decir, las empresas deben ser proactivas en la comunicación del valor superior de sus productos y servicios: cómo le facilitarán la vida a los usuarios, cuidarán de su vida, o los harán sentir mejor, qué impacto tendrán en los costos de las empresas o cómo le permitirán generar más ingresos. Estas acciones permiten influir positivamente sobre el valor percibido de los clientes y consecuentemente capturar vía precios, parte de este valor adicional.
En el caso del transporte vertical, la herramienta más poderosa para fijar el precio está en comunicar claramente el valor superior de contar un equipo que brinde SEGURIDAD a los usuarios ya que es un elemento que pone en riesgo la vida. Con lo cual la SEGUIRIDAD es un valor fundamental a la hora de determinar el precio de un equipo, o del abono de una empresa conservadora.
2- LA INFLACIÓN ES UNA OPORTUNIDAD: ¿Cómo aprovecharla?
En este punto, el Lic. Baños desarrolló los dos tipos de ajustes que se pueden dar: inflacionarios y estratégicos.
¨ AJUSTES INFLACIONARIOS: En este caso el aumento de precio se da en concordancia con los índices inflacionarios que permiten balancear la situación de aumentos en los costos.
¨ AJUSTES ESTRATÉGICOS: En un contexto inflacionario, los clientes están más permeables a los aumentos de precios que en momentos de estabilidad porque saben que corresponde al contexto general del país. Es una oportunidad que da el contexto para dar la plataforma de capturar un ajuste que no se estaba captando.
3- UN PRECIO PARA CADA CLIENTE
¿Cómo establecer un precio para cada cliente? Mediante modalidades de segmentación por las siguientes categorías:
¨ Por grupo de clientes
¨ Por región / zona
¨ Momento de compra
¨ Descuentos por volumen
¨ Por líneas de productos
¿Por qué Pricing debería ser una prioridad de los líderes de la empresa?
¨ Es la variable con mayor impacto en el resultado
¨ Es una capacidad que puede desarrollarse
¨ Es necesaria una perspectiva integradora
¨ Requiere romper paradigmas y temores de la empresa
4- LA CLAVE ESTÁ EN LA COMUNICACIÓN
En ciertos productos o servicios parece que todo ya ha sido inventado. Los clientes ya han establecido hace tiempo cuál es el límite de su disposición a pagar. Por lo tanto suena imposible pensar en capturar más valor a través de la gestión de precios. Sin embargo, aún en productos o servicios maduros, la comunicación de nuevos usos o beneficios, permite apuntalar el valor percibido, y no sólo impulsar las ventas, sino también capturar un valor adicional a través de los precios.
“Las empresas que realmente hacen la diferencia son aquellas que logran gestionar sus precios en forma proactiva, y no simplemente se “adaptan” a lo que el mercado está dispuesto a pagar. Por supuesto que se trata de un gran desafío. Pero el precio que nuestro cliente inicialmente está dispuesto a pagar no es un dato estático, sino que nuestra empresa, con una estrategia clara de creación y comunicación de valor, puede influir activamente sobre los precios cobrados. Recuerde: enséñele inteligentemente a su cliente cuánto debe pagarle”, concluyó el economista.
Al cierre de la jornada de capacitación, desde la FACARA remarcaron que “en el caso del transporte vertical, nos encontramos en una categoría donde no es sencillo para el usuario darse cuenta en forma espontánea del valor que representa. Y, en ocasiones, el desconocimiento o una percepción errónea del valor, puede ser una de las causas a la hora de fijar el precio de un ascensor o de un abono de mantenimiento. Tanto desde la FACARA como desde las empresas del sector debemos trabajar proactivamente en la comunicación del verdadero valor, la seguridad para los usuarios, esa es nuestra gran responsabilidad. A su vez, esta acción permitirá sostener e inclusive incrementar los precios de venta porque su valor real va vinculado a la seguridad de las personas que lo usan”.